Jak stworzyć i prowadzić kampanię AdWords? Kilka praktycznych rad

Google AdWords to jedna z najskuteczniejszych form reklamy, jednak źle przygotowana i prowadzona kampania może bardzo szybko wyczerpać budżet, co nie będzie miało przełożenia na wzrost ruchu w witrynie czy zwiększenie sprzedaży. Kluczem jest odpowiednia wiedza, jak efektywnie tworzyć i prowadzić kampanię AdWords. Przygotowaliśmy kilka praktycznych porad.

W tym artykule nie będziemy omawiać, jak stworzyć konto AdWords i uruchomić reklamę krok po kroku. Skupiamy się na praktycznych poradach, o których często reklamodawcy zapominają przy tworzeniu kampanii reklamowej, przez co efektywność jest mniejsza, a środki na koncie szybko się wyczerpują.

Ustal budżet dzienny

Na sukces kampanii reklamowej w AdWords wpływa wiele czynników. Jednym z nich jest poprawne dopasowanie budżetu do stawianych celów. To budżet właściwie determinuje cele, ponieważ z małym budżetem nie osiągnie się wyników porównywalnych z największymi graczami. AdWords to aukcja, na której liczy się, kto da więcej, jednak nie oznacza to, że reklamodawcy z małymi budżetami nie mają szans na skuteczną reklamę. Każda kampania w AdWords ma sens, pod warunkiem, że ustali się cele realne do osiągnięcia w zależności od wielkości środków, jakimi się operuje.

Wskazówka: Google podpowiada, aby miesięczny budżet podzielić przez 30,4 – wtedy uzyska się budżet dzienny, który codziennie powinien przynosić efekty.

Wybierz właściwe słowa kluczowe

Dobrze dobrane słowa to klucz do sukcesu reklamy. Nie oznacza to jednak, że należy się reklamować na wszystkie możliwe frazy i ich odmiany. W trakcie dobierania słów należy postawić na jakość, zatem pierwszym krokiem jest wytypowanie listy słów kluczowych, następnie sprawdzenie ich potencjału, a potem – zawężenie listy i pozostawienie tylko tych, które są ściśle związane z reklamą i stroną docelową.

Najlepiej, aby słowa kluczowe były różnorodne, należy więc wybrać frazy brandingowe (z nazwą firmy lub marki), frazy ze średniego ogona (jak nazwa produktu, np. czapka Nike) i długiego ogona (jak nazwa produktu z cechami, na przykład czapka Nike zimowa damska).

Wskazówka: Potencjał słów kluczowych, a także możliwe rekomendacje co do rozbudowy listy fraz wraz z szacowanymi kosztami kliknięcia (CPC) sprawdzisz poprzez darmowe narzędzie Planer słów kluczowych od Google.

Stosuj dopasowanie dla słów kluczowych

Dopasowanie słów kluczowych pomaga kontrolować, które wyszukiwania w Google powodują wyświetlanie reklamy. Są trzy główne dopasowania: przybliżone, które wyświetla reklamę szerokiemu gronu odbiorców; ścisłe, które skupia się na wybranych grupach klientów, i do wyrażenia, które wyświetla reklamę wyłącznie tym, którzy szukają danego słowa kluczowego i jego zbliżonych odmian zawierających dodatkowe wyrazy przed lub po nim.

Istnieje również opcja „dopasowanie wykluczające”, która zapobiega wyświetlaniu reklam w wynikach na określone hasło. Przykładowo, jeśli sklep fotograficzny w swojej ofercie nie ma aparatów Canon, wystarczy dodać wykluczające słowo kluczowe za pomocą minusa (-aparaty canon). Dodanie fraz wykluczających pozwala zaoszczędzić budżet, a także wpływa na zwiększoną skuteczność reklamy.

Stwórz kilka wersji reklamy

Przy planowaniu kampanii AdWords warto ustawić kilka wersji reklam, a potem środki przerzucić na te, które przynoszą najlepsze efekty. Musimy tu wspomnieć o jeszcze jednej bardzo ważnej kwestii: nie należy promować wszystkiego! Należy za to utworzyć różne grupy reklamowe i do każdej utworzyć po kilka reklam, optymalnie po trzy wersje reklamy. Ułatwi to zarządzanie reklamami, a także pozwoli szybko wytypować kreacje, które nie generują ruchu – wówczas wystarczy usunąć nieskuteczne reklamy, w ich miejsce wstawiając nowe.

Wskazówka: Stosuj rozszerzenia w reklamie AdWords, są to dodatkowe informacje wyświetlane pod reklamą jak numer telefonu, adres czy aktualne promocje. Analizy Google wskazują, że rozszerzone reklamy AdWords są częściej klikane niż zwykłe reklamy – zazwyczaj zwiększają współczynnik klikalności o kilka punktów procentowych.

Ustal i śledź konwersję

W panelu administracyjnym AdWords można sprawdzić ilość wyświetleń, kliknięć czy wskaźnik CTR, co jest pomocne przy szacowaniu skuteczności kampanii. Aby sprawdzić, czy użytkownicy wykonują konkretne działania na stronie, należy umieścić kod śledzenia konwersji. Dzięki niemu można sprawdzić, czy i jak kliknięcia reklam prowadzą do aktywności klientów w postaci zakupów w witrynie lub wykonania połączenia telefonicznego.

Wskazówka: Warunkiem śledzenia konwersji jest konfiguracja celów – instrukcję, jak to zrobić, znajdziesz w poradniku Google Konfigurowanie śledzenia konwersji.

Optymalizacja kampanii AdWords

Podstawowym błędem prowadzenia kampanii w AdWords jest brak monitorowania efektów i optymalizacji. Samo ustawienie i uruchomienie reklam nie wróży sukcesu, mało tego – nie wystarczy zatwierdzić rekomendacji Google pojawiających się w panelu AdWords, by być pewnym, że kampania jest poprawnie prowadzona. Automatyzacja ułatwia wprawdzie pracę, lecz najlepsze wyniki osiąga się poprzez ręczną optymalizację. Nie wszystkie sugestie Google są po prostu dobre, bez ich analizy można w szybki sposób stracić budżet, nie uzyskując zadowalających efektów.

Wyróżniamy pięć podstawowych błędów popełnianych przy prowadzeniu kampanii AdWords, które mogą wpłynąć na jej niepowodzenie:

1. Niedopasowany budżet AdWords. Jeśli budżet będzie za niski w stosunku do ustawień kampanii i wybranych słów kluczowych, wówczas w panelu pojawi się komunikat „Ograniczenia z powodu budżetu”. Wtedy masz dwa wyjścia: podnieść budżet dzienny lub zmaksymalizować ruch przy obecnym budżecie. Jak to zrobić? Najlepszą metodą jest przeprowadzenie testów, zatem warto ustawić kampanie z różnymi wersjami reklam – wtedy dowiesz się, który z przekazów reklamowych jest najskuteczniejszy i to w niego warto zainwestować większą część środków.

2. Nieodpowiednia treść reklamy. Mało kto zdaje sobie sprawę, że o tym, czy dana reklama zostanie kliknięcia, decydują właściwie milisekundy, dlatego tak ważne jest, aby treść reklamy była poprawnie przygotowana. Komunikat reklamowy powinien powstawać zgodnie z wiedzą o tym, kim jest klient, czego poszukuje i jakie są atuty reklamowanej oferty. Powinien w nim się pojawiać zwrot CTA (call to action), czyli wezwanie do działania jak „zadzwoń”, „sprawdź”, „odwiedź nas”.

3. Nieskuteczne słowa kluczowe. Dobór odpowiednich słów kluczowych to proces, który nie kończy się z uruchomieniem kampanii. Lista fraz musi być cały czas aktualizowana, aby zmaksymalizować skuteczność kampanii. Należy stale monitorować kampanie i wyłączać nieefektywne słowa, dodawać wykluczenia, stosować różne dopasowania czy rozbudowywać listę o nowe słowa kluczowe.

4. Złe dopasowanie słów kluczowych. Jednym z najczęstszych problemów jest ciągłe stosowanie dopasowania przybliżonego, które może generować sporo ruchu, jednak w praktyce jest to ruch nieprzekładający się na konwersję, który szybko wyczerpuje budżet. Najlepiej jest stosować dopasowanie ścisłe, które skierowane jest do tych osób, które poszukują konkretnie tej, a nie innej czy podobnej frazy; alternatywnie można zastosować rozbudowaną listę słów wykluczających. Nie oznacza to jednak, że inne dopasowania są niepotrzebne – ich umiejętne użycie może skutecznie ograniczyć koszty lub zapewnić duży ruch na stronie.

5. Słaby wynik jakości. Oznaczany jest w skali od 1 do 10 i wpływa bezpośrednio na wysokość stawek. Jest korelacją pomiędzy słowem kluczowym, reklamą a stroną docelową. Na jego wysokość ma wpływ przede wszystkim współczynnik klikalności – stanowi on nawet 50% oceny. Pierwszym więc krokiem jest zwiększenie CTR na przykład poprzez zwiększenie liczby słów kluczowych i zmianę dopasowań.

Dobrze skonfigurowana kampania AdWords z odpowiednio dobranymi słowami kluczowymi, a także stale monitorowana i optymalizowana zapewni wysoką liczbę odwiedzin. Kluczowe jednak jest trafienie do swojego odbiorcy i sprawienie, by poczuł, że ta konkretnie oferta jest właśnie dla niego. Tylko wtedy możesz liczyć na to, że pozostanie on na stronie dłużej i doprowadzi do konwersji.

Chcesz być na bieżąco?

Zapisz się do newslettera
Śledź też nasz profil na Twitterze